Kampen om de unge

Du har kanskje hørt at du ikke er eldre enn du føler deg? At alder bare er et tall? Det er i så fall en grov forenkling av virkeligheten, for kroppen blir eldre, enten du vil eller ikke. Men på mange måter har alderdommen endret karakter de siste tiårene. Eldre mennesker er blitt en viktig konsumentgruppe.

Hvorfor er samfunnet likevel så opptatt av ungdommen? Burde vi ikke heller forsøke å nå de mange eldre, med god tid og penger i banken?

Trendsettere

Vi blir stadig flere eldre i det norske samfunnet. Mens kvinner i gjennomsnitt kan forvente å leve til de blir 84 år, kan menn forvente å bli 80, ifølge tall fra Folkehelseinstituttet. Mesteparten av livet kan vi altså ikke regnes som unge. Likevel er mange aktører i samfunnet opptatt av å nå nettopp den yngre delen av befolkningen.

Det henger sammen med den påvirkningskraften de unge har, også på andre grupper i samfunnet, forklarer Alexandra Palm, markedsanalytiker i analysebyrået Opinion.

Siden 2007 har Opinion jevnlig utarbeidet UNG-rapporten. Her kartlegger de hva norsk ungdom er opptatt av, og identifiserer de viktigste trendene som former hverdagen deres. De siste årene er rapporten blitt oppdatert årlig, og både interessen og rapporten vokser for hvert år som går.

– De yngre generasjonene er ofte trendsettere i forbrukersammenheng. De er først på adapsjonskurven, og bidrar til å sette retningen for det som etter hvert vokser seg større, og blir til trender. Etter hvert kommer også de eldre på banen, og tar til seg trendene. Nettopp derfor er det så viktig å være føre var, og forstå hva de unge er opptatt av, forklarer Palm.

Det kan være å ta i bruk nye sosiale medier, å kjøpe nye produkter eller klær, men det handler også om mer enn forbrukertrender, forklarer Palm.

– Det samme skjer på samfunnsnivå, for eksempel når det gjelder klima og miljø. Selv om dette hadde vært en viktig politisk sak gjennom mange år, var det først da de unge virkelig meldte seg på og uttrykte et tydelig engasjement, med skolestreik og klimabrøl, at det brede samfunnsengasjementet økte.

Mange medier har også valgt å prioritere en relativt ung målgruppe. Dette ble det nylig debatt om, da direktøren for Senter for seniorpolitikk, Kari Østerud, fortalte at en sak de hadde tipset om ikke var aktuell for Aftenposten, fordi deres målgruppe er kvinner og menn mellom 30 og 39 år.

Det kan fremstå ulogisk, all den tid flesteparten av Aftenpostens abonnenter er godt voksne. Men for at abonnementsbasen skal være like sterk, eller sterkere også om 10, 20 og 30 år, må de jobbe med de tiltakene som kan føre dem dit, svarer Aftenpostens sjefredaktør, Trine Eilertsen.

– Ungdommen er fremtidens mediebrukere, og det er viktig å etablere seg som en troverdig nyhetskilde for dem, og skape langsiktige medievaner, forklarer Palm i Opinion.

Palm understreker at mediene langt fra er de eneste som er opptatt av innholdet i UNG-rapporten, det gjelder nær sagt alle aktører i samfunnet.

– Samfunnet endrer seg raskt, og det er nok en del som synes det er vanskelig å forstå seg på de unge målgruppene når de selv ikke er en del av dem. I og med at de unge er tidligst ute med å adaptere trender, ønsker mange aktører å holde seg oppdatert på det som beveger seg nettopp hos denne gruppen.

Selv om noen higer etter de unge, er dette bare en liten del av virkeligheten, påpeker Helene Berg Allum, seniorrådgiver og faglig leder i strategi- og markedsføringsbyrået Berg Allum.

– Det er slett ikke bare de unge som gjelder. Tiden da «alle» hadde kvinner 25-45 år som målgruppe, er for lengst forbi. Det kommer helt an på hva man selger. Vår jobb som markedsførere er ikke å sette folk i bås, da gjør vi en dårlig jobb. Hvis vi skal nå frem til riktig målgruppe, må vi ha et åpent sinn, mener Berg Allum.

Med alle de mulighetene som er kommet med digital markedsføring, er alder blitt mindre relevant enn før. Mens man tidligere måtte kommunisere budskapene til en stor masse ulike mennesker, kan man nå sette en enkelt persons interesser i sentrum. Det gir en mye mer spisset form for kommunikasjon.

– Vi kan skape egne kampanjer for besteforeldre som skal ta med barnebarna på reise, eller for par som vil på romantisk tur. Selv merker jeg godt at jeg får mange annonser tilpasset min alder, for eksempel videoer om hvordan man skal sminke seg når man er over 40. Og etter hvert som jeg trykker på slikt innhold, gjør algoritmene at jeg får enda mer av dette, forteller Berg Allum.

Allerede for 20 år siden var Helene Berg Allum på det første trendseminaret om det «grå gullet». Siden da har de eldre blitt en stadig viktigere målgruppe for markedsførere, påpeker hun.

– Det ville vært galskap å ekskludere den kanskje aller viktigste og mest kjøpesterke gruppen vi har. Det blir flere og flere eldre, og det er en gruppe som blir mer og mer ungdommelig. Eldre mennesker har en helt annen forutsetning for å være gode konsumenter enn for 50 år siden. De er en kjøpesterk gruppe som er spreke, de reiser mye, og er veldig attraktive for mange aktører.

Når det handler om å markedsføre mot bedrifter, i det såkalte «business to business»-segmentet, er det helt klart voksne målgrupper som gjelder, påpeker Allum.

– Det er veldig sjelden at drømmekunden i bedrifter beskrives som noen som er under 45 år.

Når Berg Allum og kollegaene jobber med målgrupper, lager de ofte beskrivelser av fiktive mennesker som kan representere målgruppen, såkalte «personas». Da er fokus ofte på livsstil, og sjelden på alder.

– Vi fokuserer mer på hva slags type menneske de er, og hva slags livssituasjon de er i. Er det en småbarnsfar? Er det noen som er aktive, og glade i å reise? Dette henger ikke nødvendigvis sammen med alder. En småbarnsfar kan være 20 år eller 60 år, en 70-åring kan ha de samme vanene som en 40-åring, og en 30-åring kan ha langt traustere vaner enn noen som er langt eldre.

Likevel er det flere grunner til at det nettopp er unge, attraktive mennesker som løper over TV-skjermen i reklamepausene. Det handler om idealer, og hvem vi ønsker å assosiere seg med, tror Berg Allum:

– Vi mennesker har en tendens til å aspirere litt nedover. I markedsføringssammenheng betyr det at man gjerne velger modeller som er litt yngre enn målgruppen. De skal være pene, men ikke for pene, for det skal heller ikke være et helt uoppnåelig ideal. Ofte ønsker man å appellere til de som føler seg unge og som assosierer seg med de som er litt yngre. Så vil du nå en 70-åring, bruker du kanskje bilder av en som er 60.

Ønsket om å forstå den unge generasjonen er ikke noe nytt, påpeker Palm i Opinion. Det som er annerledes nå, er likevel at forskjellene mellom generasjonene er større enn tidligere på flere områder.

– De unge er mye mer digitale enn de eldre generasjonene. Det kan oppleves som veldig utfordrende å forstå det digitale universet som de unge forholder seg til, fordi det er så annerledes enn det man selv lever i.

For selskapene som bygger merkevarer handler fremtidens utfordringer om å forstå sin egen, smale kjernemålgruppe, mener Berg Allum. For det man ønsker, er å treffe rett i hjertet til den enkelte. Det kan man få til ved hjelp av stadig bedre verktøy og bruk av kunstig intelligens.

– Det handler om å tørre å fokusere på den kjernemålgruppen som er mest tilbøyelig til å kjøpe din vare eller tjeneste, heller enn å prøve å være litt viktig for veldig mange. De merkevarene som virkelig lykkes, klarer å skape et fellesskap. Et godt eksempel er Harley Davidson. Det er en tydelig merkevare for de få, og ikke de mange. Motorsykkelentusiaster som setter seg på en Harley kan være 20 år eller 80 år. Men de har noe til felles, nemlig en interesse som handler om helt andre ting enn alder.