Omdømmebygging: – Kan øke innbyggernes selvtillit

For å tiltrekke seg de best kvalifiserte søkerne, investorer og ikke minst en stor kundegruppe, arbeider de fleste private virksomheter strategisk med å markedsføre seg selv som attraktive.

«Corporate branding» – eller omdømmebygging, har vært i vinden de siste 15-20 årene, ifølge Åshild Skjegstad Lockert, høyskolelektor ved Högskolan Väst i Sverige.

Hun har skrevet doktorgrad om omdømmearbeid, og forteller at et godt omdømme anses som en av de viktigste ressursene til et foretak.

– I omdømmelitteraturen hevdes det at bygging av et godt omdømme, vil forbedre virksomhetens konkurranseevne og dermed øke den økonomiske gevinsten, opplyser hun.

De senere årene har denne formen for markedstenkning også nådd offentlig sektor, og flere kommuner satser på omdømmebygging.

– Det handler om å bli synlige, være attraktive, skape en unikhet og positive assosiasjoner til sin organisasjon, sier Lockert.

Det er dette Drammen kommune har klart, ifølge forskeren. 

Kommuners omdømmehåndtering omfatter ikke bare kommunene som tjenesteproduserende og arbeidsgivende organisasjon. I følge Lockert blir imagebygging, stedsidentitet og innbyggernes identiteter gjensidig påvirket av hverandre.

– Flere har trukket fram Drammen som en kommune som har lyktes godt med å snu et negativt omdømme til et positivt, og som mange andre kommuner inspireres av, forteller hun.

Men det har vært en lengre snuoperasjon – en omdømmekampanje som varte i ti år, fra 2005 til 2015, opplyser Kjell Arne Hermansen, ordfører i Drammen kommune.

Den skjedde samtidig med at folk så store effekter av tre omfattende grep i byutviklingen som det var tverrpolitisk enighet om:

1. Elva ble renset opp, noe som gjorde at en kunne snu byens ansikt mot elva igjen.
2. De store gjennomfartsårene, E18 og E134, ble ledet ut av sentrum gjennom «Veipakke Drammen».
3. En gammel, industripreget by fikk et moderne uttrykk, blant annet gjennom en transformasjon der en nedlagt papirfabrikk på Strømsø ble til et universitet og til et populært bibliotek.

– Omdømmeprosjektet betydde at innbyggerne fikk eierskap til prosessen. Innbyggerne la merke til endringene og at byen år for år ble mer attraktiv, hevder Hermansen.

Dog har mye av arbeidet i Drammen blitt styrt av næringsliv og foreninger utenfor kommuneorganisasjonen, påpeker Lockert.

Hermansen omtaler dette som et konstruktivt samarbeid mellom kommunens politikere og administrasjon, næringsliv og frivillige organisasjoner, og mener at dette var en viktig suksessfaktor for snuoperasjonen.

– Forskning fra Norge har vist at omdømmebygging kan øke kommuneadministrasjonens og innbyggernes selvtillit, eller stolthet om det man har og det man er; en slags intern stolthet, utdyper Lockert.

Men det er mange forklaringer på hvorfor kommuner velger å arbeide med sitt omdømme, mener forskeren.

I sin avhandling, «Kommunalt omdømmearbeid: Et fokus på sentrale aktørers motivasjon og konteksttilpasning» skriver Lockert at kommunens omdømme kan forklares strategisk-rasjonelt eller institusjonelt.

En strategisk-rasjonell forklaring:

-Man velger dette fordi man håper det vil være verdt investeringen, for eksempel at man kan tiltrekke seg flere innbyggere, flere turister, næringsvirksomhet, rekruttere kompetente arbeidstakere, skape bolyst og så videre.

En institusjonell forklaring:

-Man vil som kommune framstå legitim for egne innbyggere og for andre kommuner, andre organisasjoner –  altså eksterne parter. Og da gjelder det å følge trender og gjøre som andre moderne organisasjoner gjør.

Men er det egentlig nødvendig at vi skal ha så mange positive assosiasjoner til kommunene?

Mange vil kanskje hevde at det viktigste er at vi aksepterer og forstår behovet for at vi må ha dem, reflekterer Lockert.

En del av kritikken mot omdømmearbeid i offentlig sektor har også vært at kommuner burde holde seg til det de er satt til å gjøre – ikke til å selge seg selv og kommunisere i forfinete ordlag, påpeker hun.

Noen har også advart mot mulige negative konsekvenser for lokaldemokratiet, forteller Lockert, og viser til UIT-forsker, Martin Sollund Kranes avhandling om omdømmehåndtering og lokaldemokrati:

I avhandlingen skriver Krane at bekymringen folk har er at omdømmetenkningens strategiske kommunikasjon skal påvirke administrasjonen i kommunen. Det vil føre til at administrasjonen kommuniserer mer strategisk, istedenfor å ha rollen som opplysende og nøytral – i tråd med et klassisk byråkratiideal.

Et annet varsku, skriver Krane, kan være om et reklamebyrå bestemmer hva som er en kommunes identitet, uten involvering av innbyggerne.

En kommune kan også risikere å miste folkets tillit dersom omdømmet man forsøker å oppnå ikke har kontakt med virkeligheten, understreker Lockert.

– Har man for eksempel valgt et veldig høytsvevende slagord for kommunen, så kan det absolutt, noe som også skjer, fungere mot sin hensikt. Det kan bli en utmerket måte å kritisere, kanskje til og med latterliggjøre, kommunen på. Både fra innbyggerne og fra opposisjonen, sier hun.

– Dessuten er nok mange skeptiske til et konsept som kan framstå som en «hype»; masse ressursbruk som senere havner i en skuff, legger Lockert til.

For Drammen kommune er det store omdømmeprosjektet over, men byens transformasjon pågår fremdeles for fullt, ifølge ordfører Hermansen.

I dag ser sentrum ut som en byggeplass, men i 2025 får byen et nytt sykehus, ny bybro som binder de to bydelene tettere sammen, og en jernbanestasjon som skal bidra til i enda større grad å gjøre byen til et kollektivknutepunkt på Østlandet.

Siden omdømmeprosjektet har Drammen også fått et universitet midt i byen.

– Akademia er en viktig samarbeidspartner for kommune og næringsliv, og studentene skaper liv i byen, sier Hermansen, og legger til:

– Dette gjør at Drammen har mange og spennende år framover.